حدود ۷۲% از كسب و كارها ادعا مي‌كنند كه بهبود تجربه مشتري اولويت اول براي آنهاست. باتوجه به تكنولوژي‌هاي جديدي كه وجود دارند تا به شما كمك كنند داده‌هاي مورد نياز خود را از هر نقطه اتصالي كه مشتري با شما برقرار مي‌كند جمع‌آوري كنيد، واقعا هيچ بهانه‌اي براي سرمايه‌گذاري نكردن جهت بهبود تجربه مشتري وجود ندارد. در اين مقاله توضيح داده شده است كه چطور مي‌توانيد كار خود را آغاز كنيد.

تجربه مشتري (Customer Experience) چيست؟

پيش از آن كه مباحث فني را پوشش دهيم، بياييد ابتدا به اين موضوع بپردازيم كه تجربه مشتري اساسا به چه چيزي گفته مي‌شود. به طور مختصر، تجربه مشتري يا CX به مجموعه‌اي از تمامي تعاملاتي اشاره دارد كه مشتري با يك كسب و كار دارد. چه پيش از خريد و چه بعد از خريد.

طبق رتبه‌بندي‌هاي سال ۲۰۱۷ براي تجربه مشتري ۴ رقابت وجود دارد كه كسب و كارها بايد در اين ۴ موضوع برنده باشند تا موفقيت طولاني مدت در بهبود تجربه مشتري به دست آورند:

• رهبري هدفمند: رهبران بايد به طور مداوم بر طبق مجموعه ارزش‌هاي مشخصي كارهاي خود را انجام دهند.
• تعامل با كارمندان: كارمندان با اهداف سازمان بايد هماهنگ باشند.
• ارزش‌هاي قانع كننده برند: تعهد برند نشان دهنده چگونگي برخورد سازمان با مشتريانش است.
• ارتباط با مشتري: ديدگاه‌هاي مشتري در تمامي سازمان جريان داشته باشد.

براي آن كه بهتر بتوانيد مواردي كه تا به حال به آن اشاره شد را متوجه شويد، بهتر است روي هركدام از آن ها تمركز بيشتري داشته باشيم.

بهبود تجربه مشتري: توضيح دقيق ۴ رقابت اساسي

رهبري هدفمند

پيش از آن كه بتوانيد به سمت رهبري بهتر گام برداريد و تجربه مشتري بهتري رقم بزنيد، بايد منظم باشيد!

اگر كسي در شركت شماست كه شديدا به دنبال بهبود تجربه مشتري است، در هر جايگاه و سمتي كه باشد، استراتژي شما بايد با آن‌ها آغاز شود، اما به خاطر داشته باشيد كه آن‌ها نمي‌توانند چنين تغييري را به تنهايي اعمال نمايند.

براي جلوگيري از به وجود آمدن چنين مشكلي، ديدگاه‌هاي مختلف را با هم هماهنگ كنيد و از داشتن برنامه‌اي واضح و اجرايي اطمينان داشته باشيد. درگير شدن هرچه سريعتر اعضاي تيم مديران ارشد مديريت بازرگاني بسيار مهم است. در واقع، تحقيقات نشان داده است شركت‌هايي كه سرمايه گذاري در تجربه مشتري را در اولويت قرار مي دهند، رشد درآمد بيشتري داشته و به طور كلي سود دهي بيشتري دارند.

عدم هماهنگي رهبران ارشد براي تجربه مشتري، مي‌تواند منجر به مشكلاتي شود كه در نهايت شما را متوجه كاهش فروش كند.

تعامل با كارمند

وقتي صحبت از تجربه مشتري مي‌شود، بايد روي توانايي خود جهت كمك به مشتريان و رسيدن به خروجي مورد نظر خود تمركز كنيد. اين يعني بايد مطمئن باشيد تمامي افراد درون سازمان، به خصوص افرادي كه با مشتريان ارتباط دارند، در خصوص چگونگي انجام تعاملات موثر و هدفمند با هم هماهنگ هستند.

يك روش براي انجام موثر اين كار مي‌گوييم. ساخت نقشه سفر مشتري. طبق تحقيقات HBR، نقشه سفر مشتري بسيار ساده است. در اين نقشه، نموداري از فعاليت‌هاي مشتري كه با شركت شما مرتبط است، به تصوير كشيده مي‌شود. اين فعاليت مي‌تواند تجربه خريد باشد، يا تجربه دريافت خدمات آنلاين از كمپاني شما.

اين نقشه براي كسب و كارهايي لازم و ضروري است كه مي‌خواهند از اطلاعات كهنه خلاص شوند، خواهان هماهنگي در دپارتمان‌هاي مختلف شركت هستند و مي‌خواهند نيازهاي مشتري را به خوبي بشناسند.

اين كار بهبود تجربه مشتري در كل مسير را ساده‌تر كرده و به آن‌ها براي عميق كردن درك خود را از نيازها و انتظارات مشتري كمك مي‌كند.

بسته به محصول يا ارائه سرويسي كه داريد، شايد بخواهيد چند نقشه براي منعكس كردن تعاملات خاص مشتريان بسازيد. براي مثال، آنبردينگ. براي كسب و كارهاي ديگر، تعريف نقشه‌هاي جامعي كه همه چيز از اولين نقطه تماس تا آخرين تعامل را در بر مي گيرد بسيار كمك كننده است.

محض ساده تر شدن كار، بياييد اين بخش را به دو قسمت بشكنيم:

• پيش از فروش
• پس از فروش

ترسيم نقشه پيش از فروش مشتري

اگر براي مدتي سايت هاب اسپات را دنبال كرده باشيد، احتمالا به اين نمودار برخورد كرده‌ايد:

ما از اين چارچوب براي تعريف سفر خريدار استفاده مي كنيم. فرآيندي كه افراد وقتي از وجود خدمات يا محصولي آگاهي پيدا مي كنند، آن را ارزيابي مي كنند و در نهايت دست به خريداري آن مي زنند، طي مي كنند. ما اين فرآيند را به سه مرحله منحصر به فرد شكسته ايم كه هركدام از آنها نياز به مجموعه محتوا و ارتباطات منحصر به فردي دارد:

• مرحله آگاهي: خريدار متوجه مشكل يا موقعيتي خاص شده است و آن را توصيف مي‌كند.
• مرحله توجه: خريدار به طور واضح موقعيت يا مشكل را تعريف كرده است و نامي نيز براي آن در نظر گرفته است.
• مرحله تصميم گيري: خريدار استراتژي، روش يا رويكرد راه حل خود را تعريف كرده است.

با ترسيم واضح مراحلي كه مشتري پيش از خريد طي مي‌كند، مي‌توانيم تجربه مشتري را با آن‌ها هماهنگ كنيم. اما مسئله زماني كه مشتري كيف پول خود را باز مي‌كند تمام نمي شود. در واقع، تجربه پس از خريد نيز به ميزان برابر حائز اهميت بوده و بايد تعاملاتي كه منجر به معامله مي شوند را  بازتاب كند.

اگر كسب و كار شما به دنبال ايجاد تجربه خوب براي مشتريان است، بايد زماني را هم براي درك سفر پس از خريد مشتري صرف كنيد.

ترسيم نقشه سفر پس از خريد مشتري

پس از خريد، دقيقا زماني است كه همه چيز بسته به محصول، خدمات يا حوزه صنعتي شما متفاوت مي‌شود.

براي مثال، اگر شما فروشنده باشيد، سفر پس از خريد مشتري ممكن است شامل تاييد سفارش، ارسال، عودت، تعويض، دنبال كردن ارتباطات ايميلي و غيره باشد

ارزش‌هاي متقاعدكننده برند

در سطوح بالا، پيش از آن كه انتظار ديدن هرگونه تغييري در تجربه خود داشته باشيد، رهبران بايد به سرعت به دنبال تعريف مجموعه‌اي از ارزش هاي غيرقابل صرف نظر برند باشند. اين ارزش ها بايد به دنبال ايجاد شفافيت در مورد هدفي كه شما با برند خود دنبال مي كنيد و همچنين تصوير مشتركي كه شما از سازمان خود داريد باشند.

صرف نظر از اين كه شركت شما چه اندازه‌اي دارد، تلاش‌هاي شما بايد از سوي مديريت باشد، اما اگر مي‌خواهيد پيش از اعلام رسمي، مطمئن باشيد كه ايده‌هاي شما براي تمامي افراد مناسب است بهتر است، مي توانيد آن را به يك انگيزه عمومي تبديل كنيد.

اگر از قبل ارزش‌هاي برند را تعيين كرده ايد…

با ارزيابي ارزش‌هاي برند خود شروع كنيد. از خودتان بپرسيد:

• آيا اين ارزش‌ها هنوز هم با جايگاهي كه داريم و جايگاهي كه مي خواهيم به آن برسيم هماهنگي دارند؟
• آيا اين ارزش‌ها هنوز قابل دستيابي هستند؟ آيا رشد كمپاني يا تعريف مجدد اولويت‌ها شيوه تفكر ما درباره اين اولويت‌ها را تغيير داده است؟
• آيا ما آن‌ها را روزانه تمرين مي‌كنيم؟ (اگر فكر مي‌كنيد داشتن اين ارزش‌ها سخت است، شايد زمان آن رسيده باشد كه به طور اساسي آن‌ها را مجددا طراحي كنيم.)

اگر مدير هستيد و اين تمرين را انجام مي‌دهيد، حتما از كارمندان خود بخواهيد به همين سوالات پاسخ دهند تا ديدگاه جامع‌تري به دست آوريد. از اينجا، مي‌توانيد از اين اطلاعات براي تغيير آنچه وجود دارد استفاده كرده و بعد ارزش‌ها را به طور مجدد در سازمان تنظيم كنيد تا همه نسبت به آن آگاه بوده و تغييرات لازم را انجام دهند.

اگر داريد از صفر شروع مي كنيد…

بدانيد كه اين فرآيندي طولاني خواهد بود، فرآيندي كه كاملا ارزش زمان و سرمايه گذاري را دارد. و هزاران راه براي شروع نيز هست.

جدا از پيچيدگي ها، چند تمرين هست كه احتمالا بايد آنها را انجام دهيد تا مجموعه اي از ارزش هاي معنادار براي شركت خود داشته باشيد:

۱. با يك تصوير بزرگ شروع كنيد. شايد بخواهيد يك مود برد داشته باشيد يا كمي زمان براي نوشتن كلماتي كه كسب و كار شما را توصيف مي كنند صرف كنيد. از طرفي، معمولا مي تواند مفيد باشد كه كلماتي را بنويسيد كه نمي خواهيد آنها را به برند خود نسبت دهيد تا به اين ترتيب ايده هايي كه نسبت به برند خود داريد عميق تر شوند.

از خودتان بپرسيد: براي كمپاني ما و مشتريان ما چه چيزي اهميت دارد؟ چه چيزي ما را از رقبايمان متفاوت مي كند؟

۲. متمركز باشيد. اگر به طور كلي مي دانيد مي خواهيد چه برداشتي از كسب و كار شما شود، زمان آن رسيده است كه تمركز خود را افزايش دهيد. مجددا ليست يا مود برد خود را نگاه كنيد و به دنبال ۳-۴ ايده اي باشيد كه واقعا در اولويت قرار دارند.

از خودتان بپرسيد: آيا نسبت به آنچه قابل دستيابي است و آنچه مي‌توانيم از مردم انتظار داشته باشيم واقع بين هستيم؟ مي‌توانيم هركدام از اين ايده‌ها را با هم تركيب كنيم تا يك ايده موثرتر و بزرگ‌تر داشته باشيم؟

۳. با ارزش‌ها زندگي كنيد. در ميان تلاشي هايي كه براي آوردن تمامي افراد در صفحه وبسايت مي شود، شما بايد هر روز خود را با ارزش هاي خود شروع كنيد. اين كار به كارمندان كمك مي كند بفهمند اين ارزش ها در مفهوم كسب و كار شما چه طور ديده مي شوند. اما زندگي كردن اين ارزش ها هميشه براي چسباندن آنها به كسب و كار كافي نيست. به علاوه، شما بايد در آموزش افراد جديد استخدام شده، ديدگاه‌هاي مربوط به اجرا و غيره جايي براي ارزش‌هاي خود پيدا كنيد.

از خودتان بپرسيد: اين ارزش‌ها چگونه با كارهاي روتين روزمره ما همخواني دارند؟ چطور مي‌توانيم مطمئن باشيم كه اين ارزش‌ها هم واضح هستند و هم براي رسيدن به آنها زور و قدرت وجود دارد؟ چطور مي‌توانيم تاثيري كه اين ارزش ها دارند را اندازه‌گيري كنيم؟

۴. ارتباط با مشتري

داده‌هاي مشتري يكي از قدرتمندترين ابزارهايي است كه شركت شما مي‌تواند استفاده كند. اما استفاده از آن نياز به سيستم‌ها و ابزارهاي مناسبي دارد تا به طوري كه هم شفافيت خود را حفظ كنند و هم مفيد باشند، آن‌ها را دسته بندي كند. اين چيزي نيست كه بتوانيد به طور موثر با تعدادي راه حل ناجور آن را به درستي مديريت كنيد.

اگر مي‌خواهيد به طور پيوسته به سوي ايجاد تجربه‌اي بهتر براي مشتري برويد، بايد ابزارهايي كه مي‌توان به كمك آن‌ها مكالمات با مشتري و مفهوم كسب و كار شما را با هم تركيب كرد را ارزيابي كنيد. اين شكل از هماهنگي است كه توانايي ساده كردن مسير، اتوماسيون، برچسب گذاري و دسترسي را دارد.

نيازي به اشاره كردن نيست كه داشتن روشي براي توزيع ديدگاه هاي مشتريان در سازمان مي تواند:

• نياز به جمع آوري داده هاي آزمايشگاهي پيش از تعيين نياز مشتري را حذف كند.
• به ايجاد مزيت هاي رقابتي، با افزايش كارايي و فرصت ها براي ارائه خدمات شخصي تر كمك كند.
• به تمامي دپارتمان ها كمك كند درك عميقي از مشتري داشته باشند.
• شناسايي موقعيت ها براي فروش مجدد و تعامل مجدد براي افزايش فروش ها را ساده مي سازد.
• توسعه محصولات يا خدمات را اطلاع رساني مي كند.

در پايان بايد بگويم خدمات مشتريان يك ورزش گروهي است و شما بايد برنامه اي براي توزيع داده ها داشته باشيد تا همه به سادگي بتوانند با مشتري ارتباط خود را حفظ نمايند.

تغيير برجسته تجربه مشتري

درست مانند تمامي كارهاي ديگري كه ارزشمند هستند، ايجاد تغييرات برجسته در تجربه مشتري نيز ثابت شده كه يك چالش است. مهم نيست چقدر آمادگي داريد. موضوع‌هايي هستند كه به آن‌ها توجه نداريد، موانع‌ها و شرايطي كه تا در آن گير نيفتاده باشيد هيچ‌وقت به آن فكر نمي‌كنيد.

اما به خاطر داشته باشيد كه تغيير يك فرآيند است و كاملا نياز دارد روي چهار مورد رقابتي اصلي كه بالا به آن اشاره كرديم تمركز كرده باشيد.

آيا شركت شما تا به حال به طور موفقيت آميز تجربه مشتري را بهبود داده است؟ فرآيند آن به چه شكل بود؟ نظرات خود را با ما به اشتراك بگذاريد.

بيشتر بخوانيد: